Introducción al Growth Marketing y la Experimentación

El growth marketing no es simplemente una técnica lineal, sino un enfoque dinámico y multifacético que se basa en el desarrollo de numerosas hipótesis. La meta es mejorar KPIs específicos, enfocados en una métrica principal conocida como North Star Metric (NSM), que refleja el valor que la compañía aporta a sus clientes. Al implementar diversas estrategias de experimentación, las empresas pueden descubrir las tácticas más efectivas para impulsar su crecimiento de manera sostenible y escalable.

Importancia de la North Star Metric (NSM)

La North Star Metric es crucial porque guía a la compañía hacia su visión a largo plazo, en lugar de centrarse únicamente en acciones a corto plazo. A diferencia de los ingresos, que representan el precio pagado por los clientes, la NSM simboliza el valor que reciben a cambio. Este enfoque permite a las empresas tomar decisiones más estratégicas y alineadas con su objetivo final. En growth marketing, es vital basar las decisiones en múltiples métricas para tener una visión más completa del impacto de las estrategias implementadas.

Etapas del Proceso de Experimentación en Growth Marketing

El proceso de experimentación en growth marketing se puede dividir en varias etapas clave: discovery, ideación, priorización y experimentación práctica.

Discovery: Definición de Hipótesis

La etapa de discovery se centra en identificar hipótesis basadas en problemas o áreas de mejora. Por ejemplo, una hipótesis podría ser «no estamos vendiendo porque no estamos llegando bien a la gente». Los datos cuantitativos pueden mostrar que algo no está funcionando, mientras que los datos cualitativos nos dicen el porqué. Una técnica útil para llegar a la raíz de los problemas es la de los 5 Por qué.

Ejemplo:

• Problema: El tráfico del blog no convierte.
• Solución inicial: Eliminar el tráfico no valioso.
• Preguntas de los 5 Por qué:
  • ¿Por qué? La información no incita a la compra.
  • ¿Por qué? No hay un CTA claro.
  • ¿Por qué? Es un artículo informativo.
  • ¿Por qué? El usuario necesita información sobre el tema.
  • ¿Por qué? El usuario no tiene claro qué es lo mejor para él

• Solución: Incluir pruebas con recomendaciones personalizadas.

 

Ideación: Creación de Hipótesis

Una vez identificado el problema, se procede a la creación de hipótesis. Por ejemplo, si el problema es la falta de leads, la hipótesis podría ser: «Creo que si ofrecemos un descuento en la primera compra, aumentaremos la base de datos de clientes».

Ejemplos de Hipótesis:

• Problema: Leads. «Creo que si ponemos el incentivo de un descuento en la primera compra, los clientes verán valor en dejar su información y aumentará la base de datos».
• Problema: Conversión. «Creo que si colocamos el botón de ‘añadir al carrito’ en la parte superior de la página, los clientes lo verán más fácilmente y aumentará el número de productos añadidos al carrito».
• Problema: Competencia. «Creo que si hacemos anuncios muy llamativos, destacaremos entre los competidores y captaremos la atención de nuestros potenciales clientes».

 

Priorización: Impacto en Negocio y Usuario

Las hipótesis se priorizan según su impacto en el negocio, en el usuario y la facilidad de implementación. Este paso es crucial para asegurarse de que se están abordando las oportunidades de mayor valor primero.

Experimentación: Ejecución y Análisis

Se implementan las soluciones propuestas y se analizan los resultados. Por ejemplo, en un ecommerce deportivo que busca aumentar la recurrencia, se puede plantear la hipótesis de que un cupón de descuento para la segunda compra incrementará la recurrencia. Se implementa el descuento, se recoge y analiza el resultado.

Técnicas y Herramientas para Identificar Problemas

Para identificar problemas y plantear hipótesis, se pueden utilizar varias técnicas y herramientas.

Análisis Cuantitativo y Cualitativo

El análisis cuantitativo nos muestra qué áreas necesitan atención, mientras que el cualitativo nos ayuda a entender el porqué. Ambos tipos de datos son esenciales para formar una imagen completa de los problemas a resolver.

Mapeo de Problemas y Soluciones

Este enfoque nos permite definir objetivos de negocio, identificar problemas y priorizarlos. Se consideran variables como el impacto en el negocio y en el usuario para decidir qué problemas abordar primero.

Ejemplos Prácticos de Estrategias de Experimentación

Para ilustrar cómo funcionan estas estrategias en la práctica, veamos algunos ejemplos:

Incremento de Leads

• Hipótesis: «Si ofrecemos un descuento en la primera compra, los clientes dejarán su información y aumentará la base de datos».
• Ejecución: Implementar el descuento y medir el aumento en los leads generados.

Mejora de la Tasa de Conversión

• Hipótesis: «Si colocamos el botón de ‘añadir al carrito’ en la parte superior de la página, aumentará el número de productos añadidos al carrito».
• Ejecución: Realizar el cambio y analizar el impacto en la tasa de conversión.

Diferenciación de la Competencia

• Hipótesis: «Si hacemos anuncios muy llamativos, destacaremos entre los competidores y captaremos la atención de los clientes potenciales».
• Ejecución: Crear y publicar los anuncios, luego medir su efectividad en términos de clics y conversiones.

Pruebas y Testeo en Diferentes Canales

Las pruebas se pueden realizar en varios canales y aspectos del marketing:

Web
Testear elementos como el diseño, los copys y las llamadas a la acción (CTA) para mejorar la experiencia del usuario y la conversión.

Anuncios
Probar diferentes creatividades, audiencias y estrategias para encontrar las combinaciones más efectivas.

Emails
Optimizar asuntos, contenido y segmentación para aumentar las tasas de apertura y clics.

Fases de una Estrategia de Growth Marketing

Así pues, una estrategia completa de growth marketing debe seguir las siguientes fases fundamentales:

1. Definición de la North Star Metric: Identificar la métrica principal que guiará todos los esfuerzos.
2. Segmentación de Usuarios: Dividir la audiencia en segmentos claros para personalizar estrategias.
3. Análisis de Funnel y Fricciones: Identificar puntos de fricción en el funnel de conversión.
4. Stoic Growth Canvas: Utilizar herramientas como el Stoic Growth Canvas para mapear oportunidades.
5. Priorización y Ejecución de Oportunidades de Crecimiento: Evaluar y priorizar oportunidades según su impacto potencial y facilidad de implementación.
6. Insights Relevantes de Datos Cualitativos: Utilizar datos cualitativos para obtener una comprensión más profunda de los usuarios.
7. Resumen de Oportunidades de Crecimiento: Consolidar y resumir todas las oportunidades identificadas.
8. Growth Experimentation: Aplicar el canvas específicamente para la experimentación.
9. Definir el Primer Experimento: Seleccionar y ejecutar el primer experimento basado en las oportunidades priorizadas.
10. Análisis de Retención y Propuesta de Mejora: Evaluar los resultados del experimento y proponer mejoras continuas.

Conclusión: Integración y Continuidad en el Growth Marketing

El growth marketing es un proceso continuo de experimentación y aprendizaje. Al integrar las estrategias de experimentación con un enfoque en la North Star Metric y una comprensión profunda de los usuarios, las empresas pueden desarrollar un plan robusto para mejorar continuamente sus KPIs y alcanzar su visión a largo plazo. La clave está en basar las decisiones en datos, cambiar opiniones por hipótesis y siempre estar dispuestos a iterar y mejorar.